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En France, le tourisme électronique a généré plus de 8 milliards d’euros de chiffres d’affaires en 2009. Un chiffre en constante progression, puisque c’est un bond de 15% par rapport à 2008 ! Autant dire que les 10 millions de Français qui ont réservé en ligne l’année dernière – et les 15 millions qui ont préparé leur voyage derrière leur PC – seront vite rejoints par des millions d’autres e-touristes dans les années qui viennent. Une révolution culturelle qui doit tout aux NTIC. A l’occasion de la mise en ligne du site « Les Chemins de mémoire 14-18 », Nunavut fait le point sur un secteur en plein essor où les agences de voyage, collectivités, hôteliers, compagnies de transport, acteurs touristiques et culturels ont tous leur place… au soleil.

Stats en stock

Choisir sa destination en ligne, organiser un voyage en quelques clics, glaner des informations auprès d’autres e-touristes via les forums et autres blogs, réserver son séjour sur des plateformes dédiés, visiter son hôtel ou un gîte à l’autre bout du monde depuis son canapé… Le e-tourisme demeure de loin l’un des plus grands gagnants sur la toile : une personne sur deux partie en voyage en 2009 s’en est remis à Internet ! Le tourisme représente, en France comme ailleurs, la catégorie de produits et services la plus achetée sur Internet. Dans le sillage du mastodonte hexagonal du marché, Voyages sncf.com – premier site de tourisme selon Médiamétrie – d’autres incontournables tirent le marché vers le haut : derrière les 7 millions de visiteurs uniques mensuels sur le site de la sncf, on retrouve Promovacances (3,8 millions de visiteurs uniques), suivi par Lastminute, VOyagePrivé et Opodo… Des acteurs historiques qui ont, chez nous, démocratisé le recours à la souris à l’heure d’organiser un week-end gastronomique de dernière minute, un trekking entre sportifs dans l’Atlas ou des vacances bronzette en famille... A l’autre bout de la chaîne, l’offre s’organise pour être au rendez-vous de ce ces nouveaux usages : les offices de tourisme, collectivités, hôteliers, restaurants, sites culturels etc, ont multiplié les investissements pour être visibles - et lisibles - sur la toile afin de ne pas louper le train (le bateau, le bolide, l’avion…) des nouvelles technologies, et le flux de e-touristes surfant sur la vague du e-tourisme. 

Pas à la même enseigne

Bien sûr, l’achat star sur la toile demeure le billet de transport (en l’occurrence des billets de train pour 37% des internautes), suivi par le logement, l’hôtellerie (28%), la location de vacances (23%) et enfin les séjours en France (17%) et à l’étranger. Séduits d’abord par des prix bien souvent plus attractifs – et plus faciles à comparer – les internautes bleu-blanc-rouge ont un pêché mignon sur le Net : si d’un côté ils traquent en ligne les bons prix sur des offres et enseignes connues et reconnues, ils conservent un intérêt forcené pour le bon plan hors des sentiers battus, l’adresse que personne ne connaît, le gîte dans la Creuse, la chambre d’hôte au milieu de nulle part. Une tendance à la hausse puisqu’ils sont 21% (avant les circuits de groupes !) à traquer et acheter ces  prestations en ligne. Pour autant, de nombreux acteurs touristiques n’ont pas encore franchi le pas de se doter d’un « espace réservation », handicap forcément pénalisant à l’heure de transformer une visite en commande effective : pour positiver, on peut se dire que mécaniquement, le réservoir de croissance pour le e-tourisme français est phénoménal. Si les 40% d’acteurs non-équipés de module de réservation décidaient de passer à la vitesse supérieure, on estime à 12 milliards d’euros le C.A du secteur, plafonnant à 8 milliards aujourd’hui… 

Les réseaux sociaux sont du voyage

Dans ce contexte euphorique, l’expansion fulgurante des réseaux sociaux bouleverse la donne. Maîtriser et promouvoir son image, son discours, son offre… est devenu délicat. Comment se positionner dans un univers en ligne où chacun peut d’un clic témoigner, renseigner, discuter, informer, bref, influer les avis et comportements, tirer parti d’une relation C to C ? Cela échappe à priori au contrôle. Les gestionnaires de territoires et les acteurs touristiques, culturels, le savent bien : il ne faut pas grand chose pour créer le buzz et anéantir - ou porter au pinacle - une offre… Selon l’Observatoire Ifop (janvier 2010) 77% des internautes français déclarent être membres d’au moins un réseau social. Si le fossé générationnel joue à plein, la tendance reste lourde : or les entreprises et destinations touristiques tardent à jouer franchement la carte web 2.0. La faute à l’équilibre difficle à estimer entre les investissements à faire et les retours à en attendre, ainsi qu’à une maturité culturelle pas encore atteinte. Il faut dire que le grand saut se fait dans un bain très fréquenté : rien que Facebook dépasse désormais les 500 millions de membres !
 Pourtant, les réseaux sociaux s’imposent comme des leviers de relations et de confiance inouïs : les acteurs touristiques ont compris l’intérêt d’être présent dans cette sphère, mais ils ne savent pas toujours comment s’y glisser. Bien sûr, on assiste depuis une dizaine d’années à l’apparition des agences en ligne et à l’émergence de nouveaux modèles économiques, mais les institutionnels du tourisme hésitent à actionner pleinement ces leviers puissants de promotion des territoires.

Etre mûr pour le marketing mobile

C’est vrai, prudence étant mère de sûreté – d’autant plus quand les enjeux impactent l’e-réputation d’une institution ou d’une chaîne d’intervenants – il est essentiel de s’assurer en amont d’une stratégie « online », elle-même solidement adossée à une démarche de communication globale, partagée par les instances concernées, et inscrite dans le temps. De nombreux experts web peuvent (au même titre qu’Inouit) accompagner, conseiller et tracer les lignes forces des actions et moyens à mettre en œuvre pour s’assurer de la cohérence des objectifs et actions en matière de e-tourisme. Comme ce fût le cas pour le site « Chemins de mémoire 14-18 » (cf. rubrique Zoom), il existe bien sûr des problématiques transversales à chaque territoire : promotion d’une offre commerciale, d’un patrimoine touristique, historique, culturel, mise en lumière des acteurs et partenaires, création de synergie des ressources en place… Mais le degré de maturité pour actionner les leviers du web 2.0 n’est pas le même partout, et l’accompagnement comme le conseil, en la matière, doivent être personnalisés. Les outils qui arrivent à maturité – et se démocratisent à la vitesse grand V -  vont encore révolutionner la façon de consommer les territoires : la géolocalisation - qui permet l’envoi de messages promotionnels hyper ciblés aux touristes en temps réel - les applications IPhone si simples à créer, les visites de territoires sonores en podcast, la technologie du Flashcode – accès simplifié à des services ou contenus Internet mobile – la réalité augmentée…. commencent à donner un petit coup de vieux à la mythique (et encombrante) carte routière, aux guides touristiques papier et autres dépliants qui s’accumulent au fond des sacs de voyage. C’est dit : en matière d’e-tourisme, il reste des continents inexplorés où les plus réactifs seront les mieux placés. Mais puisque ceux qui veulent aller loin doivent ménager leur monture, il est urgent de prendre le temps de la réflexion… avec les meilleurs guides.