Grand angle

On prend du recul pour explorer une vallée du paysage numérique…

La communication de l’industrie pharmaceutique, plus scientifique et collaborative

NUNAVUT est allé à la rencontre de Frédéric FOUGERAT, Vice Président Communications Groupe ETHYPHARM. Après plus d’un an et demi de travail et de collaboration réussie avec le N°1 européen de l’innovation galénique, INOUIT a souhaité mieux connaître cet homme de communication au parcours professionnel atypique. Interview.

Frédéric FOUGERAT, bonjour. Vous avez à peine 45 ans et déjà un parcours professionnel particulièrement fourni. Comment le résumeriez-vous ?

F.F (large sourire) : « Disons que mon parcours professionnel est plutôt original, en tout cas en France. En 20 ans, je suis passé du secteur public au secteur privé en ayant par ailleurs varié les domaines d’activité : j’ai évolué dans le monde du pouvoir, des ressources humaines, de l’énergie et aujourd’hui, je suis dans la santé. Â»

Pouvez-vous être plus précis ?

« J’ai dirigé des cabinets d’élus avant de prendre les rennes de la communication du groupe VEDIOR, n° 3 mondial des Ressources Humaines. J’ai rejoint ensuite le groupe de services pétroliers GEOSERVICES, juste avant d’être séduit par la mission que me proposait le laboratoire pharmaceutique ETHYPHARM. Je continue également d’enseigner en Master Communication d’entreprise, communication d’influence et stratégie media à l’ISCPA, l’Institut des Médias de Paris. Â»

C’est effectivement très varié ! Quel est le point commun entre ces différents postes, occupés dans des univers tellement différents ?

« Faire de la communication, c’est faire preuve d’un certain sens politique. C’est une compétence qui s’applique à tous les secteurs d’activité. Mais faut-il absolument qu’il y ait un point commun entre mes différentes missions ? Je me pose la question. Â»

Vous êtes également expert pour plusieurs sites web…

« Oui, pour FocusRH par exemple… Voilà aussi plusieurs années que j’ai lancé un blog professionnel, DirComLeBlog (http://dircomleblog.canalblog.com/) dont le succès immédiat ne cesse de se confirmer jour après jour, à mon grand étonnement. Moi qui l’avais surtout lancé car à l’époque, j’avais une frustration, celle de moins écrire… J‘ai donc commencé en testant tout simplement un format de blog où il suffisait d’apporter du contenu. En 48 heures, des gens me suivaient déjà et réagissaient à ce que j’avais écrit. Je me suis vite pris au jeu et aujourd’hui, 20% de mes 50 000 visites mensuelles proviennent de l’international : Etats-Unis, Australie, Afrique… Je n’en reviens toujours pas. Je mets un point d’Honneur à assurer un rythme quotidien de mise en ligne et satisfaire mon audience, composée de directeurs de communication, entre autres… Je suis également membre du Comité stratégique de l’Observatoire Hors Media. C’est une nouvelle fonction que j’occupe depuis peu… »

Professionnellement, quel est votre moteur ?

« Dans toutes mes missions, il y a toujours eu une dimension humaine forte, un rapport à l’Homme assez prégnant. Que ce soit en politique, en matière énergétique et bien sûr en RH… Ce sont autant de sujets sensibles. Chez ETHYPHARM, c’est exactement la même chose : au final, nos consommateurs sont des patients, des êtres humains à qui nous apportons des médicaments conçus pour les aider. La finalité de mon métier est très concrète : il s’agit d’aider des personnes à aller mieux, à vivre plus confortablement la maladie, et c’est passionnant, enthousiasmant. Pour moi, c’est un moteur très fort. Â»

Vous nous parlez de vos fonctions au sein d’ETHYPHARM ?

« Hugues LECAT, Président du directoire d’ETHYPHARM m’a confié la responsabilité de la Direction de la Communication du Groupe. C’est une mission passionnante, d’autant que notre Groupe – leader européen en innovation galénique - est présent en Europe, aux Etats-Unis, en Chine et au Japon. De plus, je représente la fonction communication au sein du Comité exécutif du Groupe.  »

Quels sont vos objectifs, vos grands chantiers chez ETHYPHARM ?

« En matière de communication interne, il s’agit de fluidifier la communication entre tous les collaborateurs et permettre à chacun de vivre la même histoire au sein du Groupe. Côté communication externe, tout est mis en Å“uvre pour que nos clients, les laboratoires pharmaceutiques – petits ou grands – aient une vraie connaissance de nos missions, de nos investissements en R&D, de nos compétences en matière de fabrication, avec notre capacité à nous adapter et à répondre aux exigences de certains marchés, comme au Japon notamment. Plus globalement, il s’agit bien sûr d’assurer une promotion optimale des produits fabriqués par ETHYPHARM. Â»

Peut-on parler des produits d’avenir chez ETHYPHARM ?

« Nous avons en permanence dans notre « Pipe Â» des projets en gestation, d’autres en phase de tests, d’autres encore en attente d’autorisation de mise sur le marché, et bien sûr en production… Ces programmes s’échelonnent sur plusieurs années. Je ne peux pas parler, vous le comprendrez, de nos futures innovations. En termes de stratégie, nous nous concentrons sur 3 segments : le traitement de la douleur, les narcotiques et l’addiction. Â»

Que pensez-vous de l’évolution de la communication de l’industrie pharmaceutique depuis une vingtaine d’années ?

« Comme je l’ai expliqué, je ne suis pas issu de l’industrie pharmaceutique ; je ne suis donc pas expert en la matière. Toutefois, je note que dans le passé cette communication était notamment basée sur un marketing très agressif, lui-même renforcé par un déploiement de moyens conséquents. Entre-temps, les règlementations comme les valeurs dans ce secteur ont beaucoup évolué. Résultat : aujourd’hui, la communication est probablement plus scientifique, plus collaborative également avec le monde de la santé. C’est sans conteste une bonne chose. Â»

Cependant, on constate depuis quelques années dans l’opinion publique une dégradation de l’image de l’industrie pharmaceutique. Comment expliquez-vous ce phénomène ?

(Après un temps de réflexion) : « La plupart du temps, l’industrie pharmaceutique est présentée sous des angles négatifs, caricaturaux. Nous pouvons remarquer que les médias, dans leur grande majorité, mettent essentiellement l’accent sur les bénéfices réalisés par les BigPharma, ou sur tel ou tel accident lié à un produit spécifique. C’est réducteur, dans le sens où cette même presse communique beaucoup moins sur les budgets colossaux investis dans la Recherche et ce, pendant de longues années, afin de parvenir à développer de nouveaux produits. Ce faisant, les médias – et de fait l’opinion publique - oublient que la mission N°1 d’un laboratoire consiste avant tout à faire bénéficier aux patients de médicaments toujours plus sûrs et plus performants. Â»

D’après vous, quelles sont les qualités essentielles pour piloter une direction de la communication d’un Groupe comme ETHYPHARM ?

« Pour ce qui concerne la partie corporate, il faut de toute évidence une expertise affûtée en matière de communication, ainsi qu’une bonne connaissance des RH pour appréhender toutes les facettes relatives à la communication interne. Idéalement, à l’heure de travailler spécifiquement sur la communication produits, une bonne expertise du secteur de la santé et de la pharma est un plus indéniable. »

Quid du volet réglementation, crucial dans votre secteur ?

(Confirmant d’un signe de tête) « J’allais justement y venir. C’est une réalité, nous évoluons dans une industrie extrêmement cadrée et règlementée, ce qui exige une connaissance fine du droit en la matière, ou tout du moins une réelle appétence pour les questions réglementaires et juridiques. Â»

Récemment, certains groupes pharmaceutiques ont été dans la tourmente médiatique. Selon vous, existe-t-il une formule pour communiquer en cas de crise ?

« Non, il n’existe pas de formule idéale  pour communiquer en cas de crise. La raison est simple : chaque communication doit être directement liée à la crise elle-même, à toutes ses spécificités, et au contexte dans lequel elle s’inscrit. Disons que de manière générale, pour une entreprise, il faut toujours être prêt et organisé en amont à gérer une situation négative soudaine dans laquelle elle peut - ou non - avoir une responsabilité. Toutefois, l’entreprise a la double responsabilité de réagir dans l’optique de défendre son image, notamment pour préserver  ses intérêts économiques sur le court et le long terme, et en premier lieu protéger ses salariés. En parallèle, elle doit  répondre à son devoir d’information et d’honnêteté pour ne jamais mettre en danger qui que ce soit, si par exemple  la crise en question est liée à un produit susceptible de nuire à la santé de consommateurs, salariés etc. Professionnalisme, sang-froid et méthodologie doivent alors être au service d’une communication volontaire et transparente. Â»

Revenons-en à ETHYPHARM. Quelles valeurs guident la communication du Groupe ?

« La culture client, la mobilisation des équipes, l’innovation et l’excellence opérationnelle. En externe comme en interne, la Direction de la communication d’ETHYPHARM est aussi proactive que réactive ; elle souhaite toujours apporter à ses interlocuteurs un service de qualité, professionnel et déontologique. Â»

Finalement, qu’est ce qui caractérise la communication du Groupe ?

« Nous développons une communication à la fois ambitieuse et modeste. Je m’explique : ma volonté, c’est de communiquer simple et efficace en veillant à ne jamais faire de communication faciale facile. C’est pourquoi le nouveau site Internet ainsi que le nouvel Intranet mis en place fin 2010 et début 2011 sont aussi sobres que fonctionnels. Leur mise à jour est quotidienne. De fait, ce sont de véritables outils de communication et d’information, à la fois vivants et évolutifs. Nous ne voulions surtout pas de sites vitrines ! Chez ETHYPHARM, nous ne communiquons pas sur des intentions ni sur des effets d’annonces : nous souhaitons préempter le territoire d’une communication concrète, factuelle, afin qu’elle soit en mesure d’accompagner utilement le travail d’innovation de notre R&D, et la qualité de fabrication de notre production. Â»

Merci pour votre disponibilité, Frédéric Fougerat

Commentaires

Inouit